Dieser Artikel wurde auf derStandard.at als Gastkommentar veröffentlicht.
 

Hornbach: Werberat schießt mit Panzer auf Spatzen

Wenn der Werberat sich anschickt, ethische Urteile zu fällen, ist es in der Regel um die Meinungsfreiheit nicht gut bestellt.
Letzte Woche verlautbarte der Verein zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft sein Urteil über die Hornbach-Kampagne (siehe derStandard.at) zum Panzerstahl-Hammer und rückte den Werkzeughändler damit auch gleich in die Nähe der NS-Verherrlichung.
In einer Beschwerde an den Werberat meint der Einbringer Bedenkliches in der Hornbach-Kampagne zu erkennen: “ich denk das ist Kriegsverherrlichung, es werden Kriegs und NS ähnliche Symbole verwendet. Bitte um Prüfung”. Eine Beweisführung gibt es nicht, die Prüfung wird kurzerhand dem Werberat überbunden, der sich nicht lumpen lässt und Folgendes konstatiert: “Das vorliegende Sujet hinterlässt ein Bild von ‘Krieg’ und ‘Gewalt’ im Erscheinungsbild der NS-Propaganda.”

Wer jetzt berechtigt erwartet, dass zu dieser Behauptung eine ordentliche Analyse von Text und Bild mit historischem Kontext geliefert wird oder zumindest auf die offensichtlich (wieder)erkannte NS-Propaganda mit einem Beispiel referenziert wird, stellt erstaunt fest, dass nicht einmal der Versuch unternommen wurde, hier Belege zu erbringen. Keine Argumente, keine Beweisführung, keine Urteilsbegründung. Von einer fachlichen wissenschaftlichen Untersuchung ganz zu schweigen.
Zweifelhafte Urteilsfähigkeit des Werberats
Wie müssen wir uns die Arbeit des Werberats vorstellen? Da setzen sich ein paar Laienhistoriker zusammen und “beurteilen” das Sujet mittels Gut-Feeling “als Verharmlosung von brutalem und gewaltvollem Verhalten”. Um die eigene Meinung zu immunisieren, wird dann noch Godwin’s Law bemüht, eine Verbindung zum Nationalsozialismus hergestellt und die Empörung gleich in eine Bahn gelenkt, die keinen Widerspruch duldet.
Selbstverständlich maßen sich die selbst deklarierten Ethikwächter auch noch an, Hornbach zu empfehlen, die “Werbeaktivitäten rasch abzuändern”, was wie bei jeder Empfehlung des Werberats immer erst dann passiert, wenn die Kampagne längst vorbei ist und die Medialeistung abgearbeitet ist. Wie praktisch.
Aus Schwertern werden Pflugscharen
Abgesehen davon, dass so gut wie jede Äußerung des Werberats mit dem Wunsch zur Beschneidung der Meinungsfreiheit einhergeht, liegt dieses Gremium ohne exekutive Wirkmacht im Fall Hornbach besonders falsch. Hier wird ein Panzer gekauft, zerlegt, eingeschmolzen und zu Werkzeug verarbeitet. Aus Schwertern werden Pflugscharen geschmiedet. Viel wörtlicher kann ein biblisches Zitat nicht umgesetzt werden, außer natürlich, wenn John Deere einst aus Schwertern tatsächlich Pflugscharen schmieden wird.
Die Aussage der Panzerstahl-Kampagne steht diametral zur Interpretation des Werberats. Mündige Konsumenten werden vom Werberat für dämlich gehalten. Dieses Urteil ist eine Beleidung für Hornbach und seine Kunden. Die Empfehlung, nur die werblichen Aktivitäten anstatt den Inhalt (Marketing mit Kriegsgerät) zu ändern, zeigt außerdem, wie begrenzt der Werberat denkt. Denn die Vernichtung des Panzers selbst ist ja die Kampagne. Bei einem Umsatz von 175.000 Euro (7.000 Hämmer à 25 Euro inklusive Umsatzsteuer) kann Hornbach nur einen Bruchteil der Kosten seines Marketing-Gags über den Verkauf refinanzieren.

Make tools not war
Hornbach hat sich bei dieser Kampagne nicht dazu hinreißen lassen, die ganz offensichtliche Geschichte (Make tools not war!) zu erzählen, hat kein CSR-Spendenprojekt daraus gebastelt, sondern Panzer und Metallverarbeitung, wie sie eben sind, gezeigt. Selbstverständlich darf jeder, auch der Werberat, diese Ästhetik so widerlich finden, wie er will, und das auch als Urteil eines Fantasie-Gerichts niederschreiben, doch die Grenze der Meinungsfreiheit liegt mit einer derartigen Darstellung noch in weiter Ferne. Die mit der Verwendung des Zitats “Schwerter zu Pflugscharen” einhergehende antifaschistische Ästhetik und arbeiterfreundliche Symbolik der 50er Jahre mutet übrigens ähnlich martialisch an.
Gerade weil Kommunikation im Auge und Ohr des Betrachters entsteht, dürfen wir ihm die dazugehörige Denkfähigkeit nicht absprechen. Wer die Hornbach-Kampagne sieht, wird für sich selbst entscheiden können, was er davon halten will. Der Werberat macht aus Pflugscharen Schwerter.